حتی در دنیای امروز، که ردپای اعداد و واکاوی آماری در هر مبحثی دیده میشود، جملهی معروف «مارک تواین»، نویسندهی نامدار آمریکایی، مبنی بر وجود سه نوع دروغ، همچنان بر قوت خود باقیست. این سه نوع دروغ عبارتاند از دروغهای عادی، دروغهای کثیف و آمار. ارقام و اعداد بهتنهایی برای بیان یک حقیقت کافی نیستند؛ منشأ اعدادِ بهدست آمده و چگونگی پردازش آنها بیشترین اهمیت را دارند. این موضوع در برخی از رشتهها جایگاه مهمی دارد و روزنامهنگاران نیز همواره سعی کردهاند تا از بهترین منابع و شاخصهای آماری بهره ببرند. برخی وبسایتها مانند FiveThirtyEight و Vox، استاندارد بالا و قابل قبولی را برای موضوعاتی نظیر حکومت، سیاست و رایگیری تعیین کردهاند. شوربختانه در دنیای کمیک با کمبود داده مواجه هستیم؛ بنابراین واکاوی آماریِ دقیقِ این حوزه، به مسئلهای تبدیل شده است که برای حل آن، باید به سراغ رویکردهای دیگری برای محاسبه برویم.
هدف از بررسی آمار فروش کمیک و رمان گرافیکی چیست؟
هدف رسانههای کمیک بوکی و دیگر منابع از بررسی ارقام فروش این است که بر پایهی دانستهها و ندانستههایی که از آنها باخبر هستند و با تکیه بر دههها تجربه در زمینهی خردهفروشی کمیک، بازاریابی و رورنامه نگاری، آماری از میزان کمیکخوانی (یا همان فروش کمیک بوک) را در اختیار مخاطب قرار دهند. به باور منابعِ مورد نظر، آنچه در هنگام نوشتن سرمقاله باید مورد توجه قرار بگیرد، نه پرفروشترین عناوین، بلکه ایدهها و اطلاعاتی است که در پسِ واکاوای آماری، نهفته شدهاند. [که همواره در کمیکاسکواد بر این اصل تاکید داشتهایم.] این بدان معناست که باید با یک مرزبندی مشخص، میان آنچه میدانیم و آنچه فکر میکنیم تفکیک قائل شویم و نشان دهیم که چطور میتوان بر پایهی برخی حقایق و دادههای قابلِ فهم، به یک نگرش تازه رسید.
از این رو، در رویکردی که برای واکاوی فروش کمیک بوک مد نظر قرار دادهایم، تبیین برخی معیارها میتواند مفید واقع شود؛ چرا که ما را از تکرار توضیحات ضمیمهای و اضافه در هر بخش، بینیاز میکند. اکنون با همین ذهنیت، به این سوال پاسخ میدهیم: وقتی از آمار فروش کمیک بوک حرف میزنیم، در واقع داریم از چه حرف میزنیم؟
بازار مستقیم
تا به امروز، تمامی ارقام فروش، منعکسکنندهی چیزهایی بودهاند که به آن «بازار مستقیم» گفته میشود. منظور از بازار مستقیم، توزیع و فروش مستقیم کمیک بوک از طریق شرکت پخش دایمند (Diamond Comic Distributors) به خردهفروشهای آمریکای شمالی است. اصولاً این بخش از بازار، بهترین دادهها را برای اندازهگیری سهم دلار (Dollar Share) و سهم واحدِ (Unit Share) کمیکهای منتشر شده فراهم میکند. شایان ذکر است که بازار مستقیم شامل برخی ارقام نمیشود.
بازار مستقیم و همینطور فرایند واکاوی آن، سه بخش «فروش جهانی»، «فروش بازار کتاب» و «فروش نسخههای دیجیتال» را در بر نمیگیرد. هر کدام از موارد مذکور، بخش وسیعی از قدرت خرید، خوانندگان خاص و بازارهای رو به تکامل (با قوانین مربوط به خود) را در خود جای دادهاند و ضروریست که برای درک بهتر عملکرد رسانهی کمیک، به همهی این موارد توجه کنیم؛ اما، وجود یک سری دادههای جزئی و خاص در این سه قسمت، واکاوی آنها را به امری بسیار مشکل بدل کرده است و در نتیجه، ما تنها میتوانیم به بازار مستقیم رسیدگی کنیم.
استفاده از دادههای اختصاصیِ بازار مستقیم -که توسط شرکت دایمند تهیه میشوند- کار منابع را برای واکاوی هرچه دقیقتر فروش نسخههای فیزیکی و تحلیلِ بازارِ فروشگاههای محلی کمیک بوک (Local Comic Shop) آسان میکند. از آنجایی که بیشتر این نسخهها غیرقابل برگشت هستند، میتوان نتیجه گرفت که تمامی ارقام ارائه شده توسط شرکت دایمند، در واقع، همان تعداد نسخههای فروخته شده به بازارهای محلی هستند؛ بنابراین بهجای توجه به شمارِ کل خوانندگان هر نسخه (منظور تعداد نسخههای خریداری شده از فروشگاههای محلی است)، توجه ما و اکثر منابع به این بخش خاص و البته قدرت خرید فروشگاههای محلی، معطوف است.
نسخههای دیجیتالی (و فقدان آنها)
لازم است که توجهی خود را به محدودیتهای خاصی که در تحلیل میزان فروشِ هر نسخه و یا هر مجموعه وجود دارند، معطوف کنیم. یکی از این محدودیتها ناشی از عدم وجود دادههای مشخص برای میزان فروش نسخههای دیجیتالی است. تقریباً همهی نسخههای فیزیکی موجود در بازار مستقیم، بهصورت دیجیتالی نیز در همان روز عرضه میشوند. این نسخههای دیجیتالی معمولاً به قیمتی یکسان و یا با مقداری تخفیف فروخته میشوند. تخمین زده شد که در سال ۲۰۱۸، حدود ۱۰۰ میلیون دلار برای خرید کمیکهای دیجیتالی در بازارهای شمال آمریکا هزینه شده است. کمیکهای دیجیتالی بخش بزرگی از «سهم دلار» را تشکیل میدهند، اما هنوز هم در میزان فروش نسخههای جدید هر ماه، نقش چندانی ایفا نمیکنند.
همین امر، ثابت میکند که باید به دیدهی شک و تردید به ارقام فروش هر مجموعه نگاه کرد. گفته میشود که کمیکهایی مثل Ms. Marvel و Unbeatable Squirrel Girl که مخاطبان جوانتر را بیشتر مورد هدف قرار دادهاند، در فروش دیجیتالی عملکرد بهتری دارند، چرا که مخاطبین کمسن و جوان تمایل دارند که کمیک بوک را در خارج از بازار مستقیم تهیه کنند. تخمین میزان فروش در این موارد بسیار مشکل است، بهخصوص زمانی که قصد داریم میزان فروش هر سری را جداگانه محاسبه کنیم؛ از این رو، شک و تردیدی که پیرامون صحت ارقام مرتبط با فروش وجود دارد، کاملاً طبیعی است. همین امر سبب شده که این شکل از واکاوی، یعنی فقدان دادههای فروش دیجیتالی، برای کلکسیونرها و سفتهبازها مفید واقع شود؛ چرا که فروش نسخههای دیجیتالی تاثیری بر قیمت یا کمیاب شدن نسخههای فیزیکی ندارد.
[کمیکاسکواد: بنابراین در میزان سهم فروش، هرگز نمیتوان با صراحت گفت که کدام انتشارات از سایرین عملکرد بهتری داشته و سود خالص آن چقدر بوده است.]
رویکرد منابع
اکنون با در نظر گرفتن همهی محدودیتهای ذکر شده، از راه دو استراتژیِ کاربردی، میزان فروش بازار مستقیم را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهیم:
-
پیدا کردن «نقاط مقایسهی» نیرومند و قابل استناد: نقاط مقایسه به معیارهایی گفته میشود که هنگام مقایسهی دو چیز در نظر میگیریم.
-
در نظر گرفتن «روند بلندمدت»: روند بلندمدت تغییراتی است که در قیمت یک کالا در مدت زمانی طولانی (در طول یک سال یا چند سال) بهوجود میآید.
اولاً، اندازهگیری هر چیزی به صورت مستقل و جداگانه کار بسیار مشکلی است. پیدا کردن کمیکهایی که شباهتهای مشخصی با یکدیگر دارند، باعث میشود تا قضاوت دقیقتری در مورد فروش هر یک از عناوین داشته باشیم. نقاط مقایسه، جنبههای مختلفی نظیر تاریخ انتشار، طول مدت انتشار یک عنوان، ژانر، شخصیتهای حاضر در اثر و… را در بر میگیرند؛ بنابراین بهتر است کمیکهایی که در همان سال (یا حتی در همان فصل) منتشر شدهاند، با هم مقایسه شوند؛ بهتر است کمیکهایی که مدت زمان انتشار و یا تعداد شمارههای (Issue) یکسانی دارند، باهم مقایسه شوند؛ بهتر است مجموعه کمیکهایی که با یکدیگر در حال رقابتِ تنگاتنگ هستند (مثل «بتمن» و «اسپایدرمن»)، با هم مقایسه شوند. اینگونه استانداردها به ما کمک میکنند تا در مقایسهی میان آثار مختلف، قضاوت صحیحتری داشته باشیم و بتوانیم روندها و گرایشهای خاصی که در بازار کمیک بوک وجود دارند را تعیین کنیم.
[کمیکاسکواد: لازم به ذکر است که در حال حاضر با خروج انتشارات دیسی از شرکت دایمند، این عمل تا حدی غیرممکن شده و رویکرد مقایسه در صنعت کمیک از میان رفته است.]
ثانیاً، دست بردن در میزان فروش یک عنوان برای ناشرین کمیک بوکی کار راحتی است، اما شما این نکته را هم در نظر داشته باشید که فروش بسیار زیادِ شمارهی اول یک عنوان (۱# Issue) و یا جهش ناگهانی در فروش، چیزی فراتر از خواست بازار را نشان میدهند و ما باید هنگام بررسی و بحث پیرامون یک موضوعِ معین، روند بلندمدت را در نظر بگیریم. بنابراین، یا باید تعداد زیادی از کمیکهای منتشر شده را در یک بازهی زمانی چند ماهه بررسی کنیم و یا اینکه تعداد محدودی از کمیکهای منتشر شده را در یک بازهی زمانی یک ساله مورد بررسی قرار دهیم. در هر صورت، دست بردن در میزان فروش هر عنوان، هر خالق و هر شخصیت، در یک بازهی زمانی بلندمدت کار بسیار مشکلی است.
منابع معتبر
شایسته است تا از منابعی که وبسایتهای خبری را در امر واکاوی یاری میرسانند، یاد کنیم. تمامی تحلیلهایی که ما [کمیکبوک و کمیکاسکواد] و دیگر وبسایتها تا به امروز انجام دادهایم، بدونِ تلاشهای بیوقفهی دو وبسایتِ Comichron و ICV2 هرگز میسر نبودند. وبسایت Comichron جامعترین دادههای فروشِ بازار مستقیم را در اختیار ما قرار میدهد و در این راه، توجه ویژهای به منطق صحیح و شفافیتِ کاری دارد. وبسایت ICV2 دامنهی گستردهتری را پوشش میدهد و از فروش سایر بازارها نیز بهترین تجزیه و تحلیل را ارائه میکند. هر دوی این وبسایتها برای تهیهی گزارشهای سالانه با یکدیگر همکاری دارند و حاصل این همکاری، بنا شدن بنیاد باارزشی است که افراد دیگر میتوانند با تکیه بر آن به واکاوی فروش کمیک بوک بپردازند و سرمقالههای خود را منتشر کنند. تنها با نگاهی به این گزارش میتوانید به گستردگی، توانایی و موثق بودن این منابع پی ببرید.
کلام آخر
امیدواریم که این توضیحات و نوشتههای مختصر، به یک مبنای کیفی در کارِ واکاوی آماری تبدیل شوند تا کسانی که در این بازار فعالیت میکنند از آن بهره ببرند؛ آن هم بازاری که دادههای قابل اعتماد در آن به سختی یافت میشوند، اما دلیل نمیشود که بهخاطر کمبود داده، خبر آن را پوشش ندهیم. [البته با توجه به شرایط کنونی و جهتگیری متفاوتِ دو نشریهی مارول و دیسی، فقط میتوان به رویکرد بلندمدت بسنده کرد و آمار سالانه را پوشش داد.]
این کمبود میتواند انگیزهای شود تا نویسندهها در نوشتن مقالههایشان، دقت و هوشیاری بیشتری از خود نشان دهند. هدف منابعِ مورد نظر این است که بهترین واکاوی از میزان فروش کمیک بوک را در اختیار شما قرار دهند و سعی میکنند که تا جای ممکن از گزافهگوییهایی که برخی رسانهها خود را درگیر آن کردهاند، پرهیز کنند. تا زمانی که به تحلیل و بحث پیرامون فروش کمیک بوک مشغولیم، باید همواره مرز مشخصی را میان «آنچه میدانیم» و «آنچه نمیدانیم» قرار دهیم و با تکیه بر همین اصول، به گمانهزنی و تجزیهوتحلیلِ دادهها بپردازیم. [تا با این کار بتوانیم سلیقهی جامعهی هدفِ رسانهی کمیک و اثر تبلیغاتی نشریههای مختلف را بسنجیم و نگاه بهتری نسبت به بخش کیفی و کمّی یک اثر داشته باشیم.]